סרט תדמית הוא סרט שמטרתו יצירת דימוי חיובי עבור עסק קטן או בינוני בעיני הלקוח הפוטנציאלי. בין פרסומת בטלוויזיה וסרט תדמית קיים הבדל מהותי - הפרסומת "נכפית" על הצרכן הפוטנציאלי ואילו סרט התדמית הוא מסר שיווקי ממוקד שנדרש על ידי הצרכן באינטרנט או שמא בסלולרי.

סרט תדמית הוא אמצעי מדיה חדש יחסית וגם נפוץ בעשר השנים האחרונות ומיועד ביחוד לחברות בינוניות וקטנות מהסיבות הבאות:

בין אם שליחה באמצעות קישורית באי-מייל, או שמא באמצעות קליפ בדור 3, המסר המוצג לקהל היעד האפשרי נקלט באופן חיובי, מכיוון שנוצר פילוח מקדים לגיל, מגדר ושכבה סוציואקונומית.

הפחתה דרסטית במחירי הציוד הנדרש לצילום ועריכה, כמו כן ירידה בעלות חומרי הגלם הדרושים להסרטה (שימוש בכרטיסי זיכרון שהחליפו את הקלטות הדיגיטליות שהחליפו את הקלטות האנלוגיות שהחליפו את הפילם).

סרטי תדמית מתחלקים לכמה קטגוריות:

סרטי קידום מכירות

- יצירת סרט לקידום מכירות עבור מוצר לצורך הקרנה באינטרנט או בכנס או בתערוכה או שמא בפגישה עסקית. הסרט יכלול את תועלות המוצר ויסקור את השימוש.

סרטים לגיוס הון

- בניית סרט לגיוס הון עבור חברת סטראט אפ לצורך פיתוח מוצר עתידי.

סרטוני הסבר \ הדרכה

- סרט הסברה או הדרכה יכלול את אופן השימוש במוצר ו\או קטע ההרכבה שלו ו\או נקודות לשימוש זהיר.

סרטוני מוצר

- סרט המתאר פרודקט ספציפי של חברה מסוימת. סרט זה בדרך כלל יצא לאור בצמוד להשקת המוצר למכירה.

סרטון תדמית כללי

- שנועד להציג את חברת ההשכרה, מגוון מוצריה או שמא שירותיה, בניסיון להקנות אמינות, להציג את הניסיון שצברה ולהכירה למעגלי לקוחות חדשים.

לסרט תדמית, אפילו אם הוא לא ארוך, יכולה להיות אפקטיביות גבוהה יותר מאשר של חומר מודפס. סרטים יכולים להעביר מסר דרך כמות חושים בו זמנית ובכך יתרונם המשמעותי על כל אמצעי פרסום אחר.

נכון להיום גולשים באתרי אינטרנט מגיבים באופן חיובי פי 2.

עקרונות להפקת סרטון תדמית

תסריט

את מלאכת כתיבת התסריט מקדימה עבודת תחקיר, שהיא בעצם היכרות יסודית ומעמיקה עם הארגון, מטרותיו, זיהוי קהל היעד והבנתו, הדרכים שבהן הסרט יופץ ובאלו מסגרות הינו יוקרן. בחירתו עבור תסריטאי ראוי תבטיח כבר בשלב הראשוני את טיב המוצר המוגמר.

תסריט זה מתווה להפקת סרט קולנוע, תוכנית טלוויזיה או משחק וידאו. מדובר בטקסט כתוב בפורמט נתון, המתאר את הדמויות והמאורעות במהלך עלילת הסרט, התוכנית או המשחק על פי סדרם. תסריט יכול לסמוך על סיפור מקורי שחובר על ידי התסריטאי שכתב אותו בעבר, או שהוא חישוב של יצירה קיימת כמו רומן, מחזה או סיפור לא ארוך. ישנם סוגים רבים מספור של תסריטים, המשמשים להפקת סרטים בכל אורך, מפרסומת ואולי סרטון שאורכם שניות ספורות, עבור בסרט קולנוע באורך מלא וכלה בסדרה טלוויזיונית.

מבנה התסריט

תסריט מחולק לשורה עם סצנות, שבכל מישהי מהן כלול מספר רציף של הסצנה, סימון של מדינה ההתרחשות (לדוגמה: "חוץ. יום. גינתו עם יוסף" מציין סצנה המתרחשת באור יום, מחוץ לבית, בגינתו של אחד מגיבורי הסרט בשם יוסף); תיאור של מדינה ההתרחשות של הסצנה; ההתרחשות (הפעולה) בסצנה עצמה; דו-שיח בין גיבורי הסרט באותה סצנה; וסימון שינוי בין הסצנה לזו שאחריה.

לרוב, מאושר כי סצנה או שמא שורה של סצנות מצטרפות ליחידה ממושכת יותר, המתארת שלב בהתפתחות העלילה, המכונה "רצף" (Sequence). לרוב, רצפים אינם מצוינים במפורש בתוך התסריט.

תסריטי קולנוע, במידה מרובה כאלו המוגשים לאולפנים בהוליווד, נבחנים בעין קפדנית ביותר וחריגה מהתקן המקובל למראה התסריט תוביל בצורה כלל לפסילתם עוד לפני שנקראו. התקן המקובל מבוסס על אופן הכתיבה שהתבסס בשנות השלושים של הקלדה במכונת כתיבה, עם רווח נרחב משני צדי הדף, ברווח כפול ועל צד אחד עם הדף, והוא תקף גם כאשר התסריט מוקלד במחשב. קיימות תוכנות תסריטים המסייעות בהקפדה על תקן זה, כמו תוכנת דיאלוג בעברית.

התסריטים נבחנים גם על גבי פי כלל האצבע המקובל של אורכם, כשעמוד תסריט נתפס בדרך כלל למייצג דקת סרט. מאחר שרוב סרטי הקולנוע נמשכים 90 עד 120 דקות, זה הוא בדרך כלל גם אורכם, בדפים, של תסריטי קולנוע.

תסריטים לסרטי טלוויזיה וסרטים תיעודיים משתמשים בתבנית שונה מתסריטי קולנוע. לרוב, חלים על גבי כתיבתם כללים נוקשים פחות, במיוחד בסרטים דוקומנטריים שהתפתחותם קשורה גם במחקר המבוצע במשך צילומי הסרט.

שלבי התסריט

סינופסיס

תיאור קצר בעמוד ועד חמישה עמודים עם ההתרחשות בסרט כולו. מטרת הסינופסיס למשוך את תשומת לבם של קרנות או שמא מפיקים וגופי שידור. הסינופסיס מכונה לעיתים "תסריט דוגמה" ואולי "תסריט ספקולטיבי".

טריטמנט

מתווה ארוך יותר (כעשרה עמודים ועד 30 בסרט באורך מלא) ומחולק לסצנות של ההתרחשות בסרט. הטריטמנט הוא בעצם תסריט ללא דיאלוגים, אך עם הרחבה בנוגע לאופיין ורקען עם הדמויות. הטריטמנט נוצר כדי להעניק לקוראים רושם מדויק הרבה יותר באשר לאופיו עם התסריט המלא, וכן הזדמנות לכותב לעסוק ולשכתב את המבנה ביתר קלות.

תסריט

התסריט המלא. כשקיימים דראפטים המציינים את מספר השכתובים המשמעותיים שעבר התסריט. דראפט 5 יעיד, פחות או יותר, על גבי חמש גרסאות שעבר אותו התסריט.

תסריט צילומים

תסריט הנעשה לפרקים, במיוחד על גבי ידי במאי קולנוע, כדי לפרט לא רק את תיאור הסצנות והמתרחש בהן בגלל אם גם את האופן בו יש לצלמן. בסרטים קצרים (כמו סרטי פרסומת) ולעיתים גם בסרטים באורך מלא, מצורף לתסריט הצילומים תסריט מאויר (Story board) הכולל איורים עם קטעי הצילום השונים והמשונים בסרט.

עיבוד התסריט

לעיתים קרובות, חישוב התסריט משלב הסינופסיס לשלבים הבאים מבוצע על ידי בין או כמה בני אדם, שלעיתים אינם קשורים לכותב המקורי עם הסיפור (בעל "הרעיון"). במקרים אחרים, במיוחד כאשר הסרט מעובד על פי סיפור קיים, נכתב התסריט תוך כדי עיבודו מהתבנית הקודמת.

בהוליווד, ולעיתים קרובות גם במקומות רבים אחרים, ישנם תפקידים תסריטאיים מיוחדים, כאשר ישנו תסריט בעייתי ואולי כאשר הסיפור המקורי (בדרך כלל בשלב של הסינופסיס או הטריטמנט) נרכש על ידי אולפן סרטים בנקודה ספציפית להפיקו, אך האולפן אינו מעוניין בכותב המקורי (או בכותב המקורי לבדו) לכתיבת התסריט.

ישנם תסריטאים הנשכרים כדי לעשות כתיבה מחדש עבור תסריט, כאשר מפיקי הסרט סבורים בגלל ישנן בעיות עלילתיות או מבניות בתסריט הקיים. כתיבה מחדש כזו נפוצה בשלב של ה"פיתוח" של התסריט, כאשר מבקשים להפוך טריטמנט לתסריט באורך מלא, או בזמן ש המפיק או האולפן סבורים כי בתסריט חסר אלמנט מסוים. לצורך אחרון זהו ישנם תסריטאים מורכבים, שתפקידם "להעשיר" תסריט קיים באמצעות שילוב רומן אהבים, תוספת קטעי פעולה, בדיחות והומור, וכיוצא בזה. תסריטאים אחרים עוסקים ב"הצלת" תסריטים: הפיכת תסריט שלדעת המפיקים אי אפשר להפיקו בצורתו הקיימת ויש לשנותו.

הליכים של שכתוב התסריט נפוצים במידה רבה מאוד בהוליווד, דבר שהוביל לביקורת על באופן זה שסרטים רבים נראים כאילו נכתבו אודות ידי "ועדת כותבים" ועלילתם צפויה לפני הטיסה.

סוגי תסריטים

חלק ניכר מתסריטי הסרטים בהוליווד נכתבים בידי "ועדת כותבים" וסובלים מהתערבות מקיפה עם המפיקים והאולפנים. האחרונים, חוששים לעיתים קרובות ממבנה חריג עבור תסריט ומפעילים לחץ לחזור ולהשתמש במבני תסריט ובסוגות תסריט שכבר זכו להצלחה בעבר.

מסיבה זאת, אפשר להתוות עד כמה סוגים בסיסיים עבור מבנה עלילתי החוזרים ברוב הסרטים המופקים בהוליווד, בסרטי טלוויזיה ובסדרות טלוויזיה. מועמדים ללימודים אלו משתמשים במבנים מוכרים (לדוגמה, כאלו הזמינים באגדות עם) יחד עם פיתוחים ותוספות שוליים:

אקספוזיציה: זהו שלב ההקדמה של הסיפור. כאן מוצג הגיבור העיקרי של הסיפור (פרוטגוניסט) ונמסר לצופים מידע חיוני עליו. מידע הנחוץ להמשך העלילה ושעל הצופים לזכור היטב, באופן כללי פעמיים (Establishment). לדוגמה, אם הגיבור ייראה משתעל פעמיים, סביר להניח כי בהמשך הסרט יתגלה כי הינו חולה. המידע כולל בדרך כלל מאפיינים אופי עיקריות, בעיית אופי עיקרית, רקע משפחתי והצגה ראשונית של חברו הטוב של הגיבור ואויבו העיקרי (אנטגוניסט).

מסיבה מחולל: לאחר מספר דקות, בדרך כלל בין חמש לשבע, אירוע מסוים מכריח את הגיבור לייצר לעצמו מטרה. https://www.youtube.com/watch?v=dePS79mNuKU&list=PLcN85H-5aEGzJdJGnJVjRYq82AbkiwrQj המחולל זורק את הגיבור מהמצב עבור נוחות ומכריח אותו בעבר לצאת למשימה.

הבעיה: עוד בשלב האקספוזיציה או זמן לא ארוך אחריה, מוצגת בפני הגיבור הבעיה העיקרית שעמה יתמודד לאורך הסרט כולו. בדרך כלל, הבעיה הנה מטרה מסוימת או שמא דבר מסוים שהגיבור חפץ להשיג.

המכשול: המכשול הטיפוסי זה "דמות חוסמת" – דמות או מכשול פיזי החוצצים בין הגיבור למטרתו משום שמטרתם או אופיים מנוגדים לשלו. לדוגמה, הורה או מפקח משטרה קפדני האוסרים על הגיבור לעשות פעולות מסוימות, הר גבוה ועיקש שקשה לטפס עליו, תלמיד מרושע המתנכל לגיבור, וכן הלאה. בסרטים רומנטיים, המכשול הטיפוסי הוא אב קפדן, זיהוי שגוי או דימוי לא מתאים של הגיבור.

מסגרת הזמן: במקרים רבים, כדי לגרום לצופים להימתח ולהתעניין יותר בגורלו של הגיבור, מוצגת מסגרת זמן בה על הגיבור להשיג את מטרתו. מסגרת הזמן משמשת בצורה כלל גם בשביל להאיץ ולהעצים את קצב הפעולות בסרט.

סדרת הניסיונות: ברוב המקרים, עושה הגיבור כמות ניסיונות לפתור את הבעיה, אך נכשל בכך. כישלונות כאלה מביאים אותו למסקנה כי עליו להתאים את חולשת האופי שהוצגה באקספוזיציה על מנת להתגבר על קשייו.

האשליה או הסיום הכוזב: בסרטים רבים, כולל הסיפור אפילו שלב בו הגיבור או האנשים שסביבו משלים את עצמם שהבעיה באה על פתרונה והסיפור בא אל קצו. שלב עלילתי זה שכיח בסוגים רבים עם סרטים, כשבסרטים רומנטיים הוא בא לעיתים קרובות בדמות רצף אושר -- שורת צילומים המציגה את הגיבורים שמחים ומאושרים זה עם הזה; בסרטי מתח או אימה שלב האשליה הוא זה בו דמויות שונות (לעיתים גם הגיבור) סבורות כי הרשע שבסיפור בא על עונשו.

שיא: שיא העלילה מגיע בדרך כלל זמן לא רב לפני סופה. בנקודת השיא עבור הסיפור מתנגשים בדרך כלל הפרוטגוניסט והאנטגוניסט באופן חזיתי, כאשר הפרוטגוניסט לומד להתגבר על חולשת האופי שלו (או, במקרה ומדובר בטרגדיה, הינו נופל קורבן ל"חולשה הטרגית" שלו) ומתגבר על האנטגוניסט.

התרה: שלב זה בא אחרי השיא ומטרתו לתאר את מצבו של הגיבור וגיבורי המשנה אחרי שיא הסיפור. שלב ההתרה יכול להמשך מספר שניות ואף רגעים. לדוגמה, בסרטי פעולה, שלב זה מאפשר לגיבור לחבוק את נערתו ולהיעלם אל האופק. בסרטים רומנטיים או כאלו העוסקים במשפחות שלב ההתרה נועד להבהיר כי הלקחים המוסריים

פסקול מוזיקלי

בחירה נבונה של פסקול מסייעת רבות בהעצמת המסרים ופורטת היטב על גבי מיתרי הרגש. וככלל, סרט שאינו מצליח לרגש לפי המקובל יצליח לשעמם. פעמים רבות מומלץ לבחור בשיר מוכר או במנגינה קיימת ואין הכרח להכין עבור כל סרט מוזיקה מקורית, אולם לשם כך יש להסדיר את עניין זכויות היוצרים.

קריינות

הקריינות היא העורק הראשי של הענקת המסרים. כתיבה והגשה נכונה של קריינות הן שלב קריטי בהצלחתו של סרט תדמית. לפיכך יש לבחור קריין העומד בסטנדרטים הרצויים.

צילום

סרט תדמית קיימים לצלם באמצעות מצלמת כתף (ולא במצלמת חובבים), באמצעות צלם מקצועי העוסק בצילום של סרטי שיווק ותדמית. לזוויות הצילום, לקצב הצילום, במידת הצורך גם לתאורה יש השפעה מרכזית על טיב חומרי הגלם שיגיעו לחדר העריכה.

ראיונות והכנת מרואיינים

ההופעה נגד מצלמה אינה טבעית לאיש, ולרוב מהווה מקור ללחץ והתרגשות. אף על פי כן, מומלץ שאינם לשנן מראש תשובות לשאלות מוכנות ומוטב למרואיין לטעות כל כמה שיטעה ולסמוך על כך שהטעויות יימחקו בחדר העריכה, מאשר להיראות כמי שמדקלם את התשובות. האותנטיות היא מגבלות חשוב והכרחי על מנת לשדר לצופה אמינות. תפקידו עבור המראיין חשוב במידה מרובה ולא מומלץ להסכים לכך שהצלם ישמש גם כמראיין. ראיון שיתבצע מול הצלם עשוי להוביל לכישלון במידה ואין הצלם מיומן כמראיין. למראיין תפקיד חשוב בהדרכת המרואיין ובהכנתו המקדימה לצילום, בניהול הראיון ובהכתבת הקצב הנכון למרואיין.

בימוי ועריכה

השלב הקריטי בהפקת כל סרט מצוי בחדר העריכה. בשביל להוציא תוצאה טובה למדי לסרט בן 5 דקות, חברת הפקה מקצועית גם עשויה לצלם 12 שעות צילום ולעיתים אפילו יותר מכך. ליקוט הקטעים המוצלחים ביותר ושזירת הפאזל הם מלאכת מחשבת המצריכה דיוק רב וסבלנות. עורך מקצועי הוא תנאי יסודי להפקה מלוטשת.

פשטות

אודות הסרט לדבר אל הצופה בגובה העיניים. התחכמויות אמנותיות הן לא משרתות את מטרותיו של ארגון המזמין סרט תדמית לצורכי שיווק. על המזמין לבחון בזהירות ניסיונות לשימוש בטריקים קולנועיים ולזכור כי על הסרט להתאים לקהל מגוון. בספר מומלץ לשוב ולעיין בעמוד שאינו מובן, טקסטים כתובים ניתן אף לשנן ולחפש הבהרות של מפרשים – הצפייה בסרט ברוב המקרים היא חד-פעמית. לא חוזרים אחורה ולא עוצרים את ההקרנה במקומות שאינם מובנים ולכן, על סרט להיות ישיר, פשוט ומדויק.

קצב

סרט בקצב איטי הוא בעל נטייה מובהקת לשעמם את הצופה. בזמן ש מקפידים על כל הפשטות, ועל שאר הכללים המקצועיים, חשוב מאוד לתת "פלפל" לסרט, לשנות בתדירות גבוהה זוויות צילום, וליצור בכל באמצעות קולנועית אפקטיבית קצב מהיר ומעניין.

אורך הסרט

סרט תדמית המיועד להקרנה בפני קהל באולם ייתכן של 15 עד 20 דקות, אולם זהו זמן ממושך מדי כאשר מדובר בסרט תדמית שמיועד לצפייה ביתית או לצפייה במשרד. סרט המיועד להישלח על גבי דיסק לצפייה אישית, טוב במידה ולא יחרוג מעבר לחמש או שש דקות. לעיתים די אף בדקה או שתיים פחות. על מזמין הסרט להכיר בכך שככל שהסרט בגרסתו הסופית יהיה קצר יותר, כך אף עשייתו תהיה במידה רבה יותר קשה לבמאי ולעורך. פשוט יותר לשאוב סרטון של עשר דקות מאשר של ארבע או חמש דקות.

מקוריות

עיקר חשוב – אודות הסרט להיות מקורי. לעיתים קרובות טמונה נטייה מצד מזמין הסרט להעדיף בעצם חברות הפקה המציגות בפניו רשימה ממושכת למדי, של הפקת סרטים לארגונים זהים – במקרה מעין זה יש לגלות ערנות כפולה שאין המדובר בסופרמרקט של סרטים, בסרט נע של ייצור סרטים זהים דמיון מוגזם אחד לשני. מחד, הניסיון הרב עשוי לשכנע, אך מוטב שלא להתפתות – ואף לא בגין מחיר נוח, ולהפיק סרט חסר השראה שסרטים רבים מדי יראו דומים לו, כאילו מדובר בשכפול והעתקה.

לוחות זמנים

הפקת סרט היא שינוי מורכב. אפשר, אבל, במצבים מיוחדים, להפיק סרט תוך שבועיים ימים, אך מוטב להעמיד להפקת סרט תדמית את הזמן הנחוץ ולכל הפחות חודש וחצי עד חודשיים. גם שלושה חודשים הם זמן סביר להפקת סרט ולמי שעומד מול הכנת אירוע בתאריך ידוע מראש, טוב אם יתחיל בהכנות להפקת הסרט בשלב המוקדם ביותר שהדבר מתאפשר.

תכנון שגרת ההפקה

את עיקר הדגש יש לשים על תכנון ימי הצילום. על מזמין הסרט להקפיד אודות שיתוף פעולה מלא עם מנהלי הפקת המוצר, כדי שלא לחרוג מהתקציב המוסכם. קיים להכין את אתרי הצילום מראש על פי דרישות ההפקה, להכין את המרואיינים וכיוצא באלה. אם סיימת תואר שני ומדובר ביותר מאשר יום צילום אחד, טוב יהיה להצמיד ככל האפשר את ימי הצילום בין לשני, שכן, צילום חומרי הגלם אינו בהכרח על פי סדר כרונולוגי עם השתלשלות הסרט כך שכל עיכוב בהשלמת איסוף חומרי הגלם יגרום לדחייה של שלבי העריכה.

בחירת ספקית ההפקה

הטעות השכיחה ביותר שחברות, מוסדות וארגונים רבים פחותים בה היא מסירת הפקת סרט התדמית לצלמים שמומחיותם הינה בצילום חתונות ושמחות. אמנם, המחיר שבדרך כלל גובים צלמי חתונות עבור הפקת סרט יהיה נמוך – ואולי אף נמוך באופן משמעותי מאשר המחיר שתנקוב חברת הפקות מקצועית, אך צלמי אירועים – רובם ככולם אינם בעלי אוריינטציה שיווקית, אין הם מורגלים בכתיבת תסריטים, אינם מכירים את מלאכת הכוונת הקריינות לצרכים מקצועיים.